互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義世界，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)形態(tài)的變革，各行各業(yè)的界限不斷模糊化。整體的變化為包括廣告公司在內(nèi)的企業(yè)打開了再創(chuàng)業(yè)的一扇窗。
廣告公司能不能轉(zhuǎn)換視角，跳出固有的專業(yè)思維，嘗試更多跨界的可能性?
1投資管理
隨著資本市場(chǎng)的活躍，近兩年本土里面的省廣股份和藍(lán)色光標(biāo)成為行業(yè)里的投資大戶。
既然是投資，就會(huì)有收益和風(fēng)險(xiǎn)，不過從省廣股份發(fā)布的2014年的財(cái)報(bào)可以看到，其投資并購(gòu)的這些企業(yè)表現(xiàn)基本達(dá)到甚至超越預(yù)期：合眾傳播、上海瑞格、青島先鋒、廣州中懋、上海愷達(dá)、深圳尚道2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為0.49億(超承諾凈利潤(rùn)471萬)、0.32億(超承諾凈利潤(rùn)2百萬)、0.29億(超承諾凈利潤(rùn)273萬)、0.40億(超承諾凈利潤(rùn)176萬)、0.43億(超承認(rèn)凈利潤(rùn)0.13億)、502萬(超承諾凈利潤(rùn)2萬);上海雅潤(rùn)雖然2014年沒有并表，2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.66億(承諾凈利潤(rùn)為0.65億);廣州旗智已完成3年對(duì)賭承諾，2014年仍實(shí)現(xiàn)0.34億凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)14%。2014年省廣股份全年?duì)I業(yè)收入63.4億，凈利潤(rùn)4.25億，市值高達(dá)250余億。省廣股份董事長(zhǎng)陳鈿隆底氣十足，“盈利增長(zhǎng)不是問題，改變企業(yè)盈利模式才是關(guān)鍵。”
2015年省廣股份力推的“平臺(tái)戰(zhàn)略”其實(shí)也是個(gè)“孵化器戰(zhàn)略”，培養(yǎng)潛力股，留給未來收割。平臺(tái)戰(zhàn)略支持下，通過靈活的股權(quán)設(shè)計(jì)，省廣股份會(huì)牽頭組建成立很多新型公司，包括鼓勵(lì)內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)成立一些工作室，一旦這些企業(yè)當(dāng)中孵化出極具市場(chǎng)前景的項(xiàng)目，省廣股份就會(huì)啟動(dòng)回顧計(jì)劃，并幫助其推到更大的資本市場(chǎng)上去。“平臺(tái)化戰(zhàn)略其實(shí)是為了構(gòu)建一種平臺(tái)化商業(yè)模式，”陳鈿隆介紹說：“新平臺(tái)的構(gòu)建將有助于迅速擴(kuò)大省廣在整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的服務(wù)范圍及專業(yè)水平，提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的盈利能力，為公司未來發(fā)展創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。”
2015年省廣股份力推的“平臺(tái)戰(zhàn)略”其實(shí)也是個(gè)“孵化器戰(zhàn)略”，培養(yǎng)潛力股，留給未來收割。平臺(tái)戰(zhàn)略支持下，通過靈活的股權(quán)設(shè)計(jì)，省廣股份會(huì)牽頭組建成立很多新型公司，包括鼓勵(lì)內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)成立一些工作室，一旦這些企業(yè)當(dāng)中孵化出極具市場(chǎng)前景的項(xiàng)目，省廣股份就會(huì)啟動(dòng)回顧計(jì)劃，并幫助其推到更大的資本市場(chǎng)上去。“平臺(tái)化戰(zhàn)略其實(shí)是為了構(gòu)建一種平臺(tái)化商業(yè)模式，”陳鈿隆介紹說：“新平臺(tái)的構(gòu)建將有助于迅速擴(kuò)大省廣在整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的服務(wù)范圍及專業(yè)水平，提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的盈利能力，為公司未來發(fā)展創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。”另一個(gè)投資大戶藍(lán)色光標(biāo)2014年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.79億元，同比增長(zhǎng)66.83%，不斷地開疆拓土讓公司的收入方式更豐富更多元，也顯著提升了公司的業(yè)績(jī)。在藍(lán)色光標(biāo)的眾多投資項(xiàng)目當(dāng)中，有一個(gè)非常值得單獨(dú)拿出來一說，即組建成立了藍(lán)色光標(biāo)電子商務(wù)有限公司，開辟了全新的業(yè)務(wù)模式，為品牌打造包括電商策略、產(chǎn)品、營(yíng)銷、代運(yùn)營(yíng)的全渠道經(jīng)營(yíng)服務(wù)，全心全意做客戶生意上的伙伴。
2電子商務(wù)
電子商務(wù)是企業(yè)能夠接近消費(fèi)者甚至直接達(dá)成銷售的渠道之一，近些年成為企業(yè)必爭(zhēng)之高地。藍(lán)色光標(biāo)跨界組建電子商務(wù)公司再次拓寬了廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍。藍(lán)色光標(biāo)投資并購(gòu)的三家企業(yè)分別是北京北聯(lián)偉業(yè)電子商務(wù)有限公司、杭州網(wǎng)營(yíng)科技有限公司、上海凱詰電子商務(wù)有限公司三家業(yè)內(nèi)知名電商代運(yùn)營(yíng)公司，就此藍(lán)色光標(biāo)在電子商務(wù)板塊基本具備了覆蓋全網(wǎng)及全國(guó)地域的能力。
為客戶代運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)使藍(lán)色光標(biāo)直接介入營(yíng)銷服務(wù)的最終環(huán)節(jié)，真正幫助客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷、銷售，這是廣告公司此前很難做到的事，但卻是企業(yè)最為歡迎的事。電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的延伸，也帶來藍(lán)色光標(biāo)收入模式的轉(zhuǎn)變。從單純的傳統(tǒng)服務(wù)商的返點(diǎn)計(jì)費(fèi)，到經(jīng)銷商的折扣模式，以及交易平臺(tái)的分成模式，電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)的特殊行業(yè)性質(zhì)，使藍(lán)色光標(biāo)這樣的廣告公司在整合營(yíng)銷時(shí)代將分取電商大潮中原本屬于零售終端的一杯羹。
公開資料顯示，2014年藍(lán)色光標(biāo)幫助客戶實(shí)現(xiàn)了20億元的電子商務(wù)交易額，這是一個(gè)非?？捎^的數(shù)字，這也打破了廣告公司固有的只“惦記客戶兜里的預(yù)算”，只會(huì)替客戶大把花錢的原始印象，廣告終于開始為客戶真正的賣產(chǎn)品、真金白銀的去掙錢了。幫寶潔賣日化、幫美贊臣賣奶粉、幫茅臺(tái)賣酒等等，藍(lán)色光標(biāo)將自己和客戶放在了同一條船上，真正切入到銷售環(huán)節(jié)與客戶分享收益，真正做到了對(duì)效果負(fù)責(zé)及與客戶共成長(zhǎng)。除此之外，電商代運(yùn)營(yíng)是消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生積累的直接來源，數(shù)據(jù)在今天就是資源和財(cái)富，而在明天這些鮮活的數(shù)據(jù)的價(jià)值更大。
3廣告公司原有業(yè)務(wù)延伸
投資管理和電子商務(wù)是近兩年發(fā)展比較快的廣告公司兩個(gè)跨度很大的發(fā)展方向，距離廣告專業(yè)也相對(duì)較遠(yuǎn)。更多的廣告公司則從原有業(yè)務(wù)出發(fā)，也延伸出了許多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，涉足此前不曾進(jìn)入的領(lǐng)域，這一部分以國(guó)際廣告公司的表現(xiàn)最為突出。
奧美開始做一些和以前不一樣的東西。比如和客戶一起做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，參與改變客戶的產(chǎn)品，比如幫金佰利紙尿褲在其產(chǎn)品中植入一個(gè)芯片，連接?jì)寢尩氖謾C(jī)，這樣?jì)寢尵椭朗裁磿r(shí)候需要換尿布。比如奧美也在做終端的文章，奧美的經(jīng)緯行動(dòng)主張“以精準(zhǔn)的活動(dòng)行銷，改變消費(fèi)者行為”，切入了消費(fèi)者臨門一腳的位置，在終端環(huán)境下，通過廣告物料手段，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者，促成購(gòu)買及重復(fù)購(gòu)買行為。公開資料顯示，經(jīng)緯行動(dòng)已經(jīng)覆蓋中國(guó)418城市，擁有超過70000名的超級(jí)陣容的基層促銷人員。另外據(jù)了解，奧美還推出策劃顧問項(xiàng)目，幫助企業(yè)的進(jìn)行綠色顧問咨詢;奧美甚至還推出了“衰退營(yíng)銷業(yè)務(wù)”，告訴企業(yè)該如何有效運(yùn)用營(yíng)銷運(yùn)算。
其他再比如陽獅集團(tuán)旗下的BBH公司，設(shè)立了聯(lián)合營(yíng)銷項(xiàng)目“Zag”，不光替企業(yè)提出產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)品牌，還負(fù)責(zé)幫企業(yè)營(yíng)銷和配送產(chǎn)品，結(jié)果大受好評(píng)。另一家獨(dú)立廣告公司Anomaly，則決定將焦點(diǎn)放在自己的智慧財(cái)產(chǎn)上，為企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的廣告營(yíng)銷服務(wù)、消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析、全行業(yè)(企業(yè)所在行業(yè)與企業(yè)無關(guān)行業(yè))概念發(fā)展前瞻等等，單獨(dú)的廣告收入只占其全部收入一半還不到。該公司2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，致力于做客戶“理想的合作伙伴——幫助客戶提高產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌體驗(yàn)、優(yōu)化購(gòu)物流程、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性溝通，為客戶提供高效的解決方案。”
4做實(shí)體變身客戶
長(zhǎng)期以來，廣告公司的工作職責(zé)或者使命都是在幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，出創(chuàng)意做策略建品牌做傳播，一直是在為別人做嫁衣。既然廣告公司可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)品牌聲量和市場(chǎng)銷量的雙線提升，為什么不可以真正地學(xué)以致用——自己轉(zhuǎn)身做實(shí)體推出自己的產(chǎn)品，用自己熟捻于心的專業(yè)理論來進(jìn)行自己的實(shí)踐操作?
客戶在做廣告公司的事，不少客戶經(jīng)過多年的歷練和學(xué)習(xí)，已經(jīng)開始主動(dòng)接管原先交給廣告公司的一些業(yè)務(wù)，甚至于一些客戶早就擁有了自己地公司內(nèi)的廣告公司，反過來，一家廣告公司也可以嘗試著反向延伸到客戶的角色，變身一家實(shí)業(yè)公司。比如前文提到的廣告公司開始參與客戶的產(chǎn)品研發(fā)過程，對(duì)于市場(chǎng)真正需要什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里，廣告公司非但不陌生，還擁有足夠的發(fā)言權(quán)。廣告公司完全可以利用自身具備的專業(yè)知識(shí)和資源優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)開始，到策略、創(chuàng)意、媒介、品牌、渠道、利潤(rùn)等，一條龍作業(yè)，服務(wù)自己的產(chǎn)品。
一些本土公司已經(jīng)在開始進(jìn)行類似的嘗試，自己經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品，自己做品牌，自己進(jìn)行銷售。雖然奧美已經(jīng)出版了很多廣告方面的專業(yè)書籍及音像制品，但并不以盈利為目的，但是，跨國(guó)廣告公司目前在跨界方面，尤其是自己轉(zhuǎn)換角色進(jìn)行實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面還存在著更多的障礙，步伐較慢。綜合來看，基于單純的廣告經(jīng)營(yíng)面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)。未來的廣告能否轉(zhuǎn)型成為客戶伙伴型的跨界服務(wù)商，給客戶提供真正有價(jià)值的商業(yè)解決方案，甚至自己進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)做實(shí)業(yè)賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)身成為客戶，是一個(gè)可探討的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)急速變化且沒有邊界的世界，企業(yè)通過跨界發(fā)展以對(duì)抗未來的不確定性，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，這樣的企業(yè)在未來勢(shì)必會(huì)變得更有價(jià)值和發(fā)展持續(xù)性。
